向初創(chuàng)企業(yè)學(xué)營銷

作者：布萊恩·格雷格、維維安·翁

 

　　大預(yù)算、大活動、大報(bào)告……數(shù)十年來，“大”文化一直支配著公司的營銷決策和營銷預(yù)算。但是，“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今，消費(fèi)者可能在一念之間就會拋棄你的網(wǎng)站，因此，在營銷活動中，大公司應(yīng)向初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)，隨時(shí)進(jìn)行靈活的自我調(diào)整。在工作中，我們見到過大型營銷公司因?yàn)椴捎贸鮿?chuàng)公司的理念，成功地把營銷活動的開發(fā)周期縮短了50%。

 

　　遵循以下四大法則，可以讓大公司加速成功。

 

 

　　通常，營銷人員會為營銷活動的影響力設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但卻容易忽略制訂了解消費(fèi)者的明晰目標(biāo)。相反，業(yè)績優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費(fèi)者深層心理，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。

 

　　為了讓每次營銷活動的預(yù)算花得物超所值，首要步驟就是設(shè)計(jì)“消費(fèi)者深層需求一覽表”，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手，繼而為即將推出的營銷活動設(shè)定具體目標(biāo)，比如：我們怎樣才能影響18至25歲的年輕人做某事。在推出活動之前，查看一下表中的哪項(xiàng)假設(shè)將經(jīng)受測試。

 

　　芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營銷官。在投資新服務(wù)之前，她使用“虛擬”標(biāo)語來宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點(diǎn)擊這條標(biāo)語，網(wǎng)頁上將顯示404/“該網(wǎng)頁不存在”的信息。但如果點(diǎn)擊這條標(biāo)語的用戶足夠多，公司就會開始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達(dá)1萬美元的小組座談等傳統(tǒng)營銷方案，梅辛的方案不花公司一分一文，卻能讓TripAdvisor快速準(zhǔn)確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。

 

 

　　如果能夠從錯誤中吸取教訓(xùn)，錯誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques，是一家時(shí)尚電子商務(wù)類初創(chuàng)公司，由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個員工1000美元，讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營銷理念上，以此來鼓勵大家敢于冒風(fēng)險(xiǎn)?！笆×艘矝]關(guān)系，”她說，“唯一的要求是，你必須在失敗之后花時(shí)間去分析其中的數(shù)據(jù)，把你在營銷活動中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與大家分享?！边@家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項(xiàng)活動和這種理念中受益。在活動中，某員工發(fā)現(xiàn)品志趣（Pinterest）這家照片分享網(wǎng)站帶來了寶貴的網(wǎng)站流量，因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。

 

　　如果想鼓勵員工冒風(fēng)險(xiǎn)，公司也必須支持“優(yōu)良方案”（good enough）這一理念。我們經(jīng)常看到，營銷人員花費(fèi)數(shù)周時(shí)間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記，這些額外時(shí)間本身也是有成本的。比如：在閃購網(wǎng)（Fab.com）這家限時(shí)購物網(wǎng)站上，70%的營業(yè)額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時(shí)間打造完美的電子郵件營銷活動，而不是實(shí)際發(fā)送出的電子郵件，就可能讓公司遭受高達(dá)70萬美元的營業(yè)額損失。

 

 

　　只有當(dāng)你能夠回答“下一次我應(yīng)如何改進(jìn)？”這個問題時(shí)，為營銷活動撰寫一份長達(dá)25頁的總結(jié)報(bào)告才有意義。我們見過一些公司糾纏于數(shù)字，對營銷計(jì)劃進(jìn)行長達(dá)數(shù)周的審核，卻不能達(dá)成任何以行動為導(dǎo)向的決策。無需面面俱到，只關(guān)注少數(shù)指標(biāo)即可，重點(diǎn)考量營銷活動的有效性，及其未來可改進(jìn)之處。

 

　　最近，返利網(wǎng)站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收購了Pushpins這家新創(chuàng)流動送貨公司。該公司重點(diǎn)關(guān)注兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：1）公司移動APP的實(shí)際使用次數(shù)；2）每位用戶花在上面的時(shí)間。據(jù)公司CEO Jason Gurwin回憶，在公司初創(chuàng)時(shí)期，“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標(biāo)，而是重點(diǎn)關(guān)注每位用戶的使用時(shí)間，因?yàn)檫@個數(shù)據(jù)告訴我們，我們開發(fā)的新功能是否真正推動了用戶活躍度?！?/DIV>