恰到好處的幽默：起亞汽車（美國）

作者：茱莉亞·科比

 

　　2009年3月，起亞汽車（美國）為秀爾（Soul）車型推出了一則妙趣橫生的小廣告。在廣告中，馬路上堆滿了一個個滾輪，每個滾輪上都有一只倉鼠在賣力地原地奔跑，這暗示日常交通的枯燥乏味。隨后一輛秀爾車駛?cè)氘嬅妫Ｔ谝粋€滾輪旁邊，車窗滑下，車?yán)锏膸字粋}鼠隨著Hip-Hop的節(jié)奏向所有人展示“一種全新的駕駛方式”。

 

　　從此以后，起亞就跟倉鼠分不開了。該公司每次推出的倉鼠廣告都很有趣，但又不會讓你笑得直不起腰；最新研究顯示，這很可能是起亞的制勝之道（起亞在美國的銷售增長多年來都保持兩位數(shù)，該系列廣告功不可沒）。

 

　　市場營銷學(xué)者塔萊斯·特謝拉（Thales Teixeira）、羅莎琳德·皮卡德（Rosalind Picard）和拉娜·卡利歐比（Ranael Kaliouby）用基于網(wǎng)絡(luò)的人臉跟蹤技術(shù)測試了消費(fèi)者對幾則幽默廣告的反應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“過度的娛樂性”反而會產(chǎn)生負(fù)面作用，削弱廣告的說服力。此外，時機(jī)也很重要。上述作者指出：“當(dāng)消費(fèi)者還不知道廣告所要宣傳的品牌時就引入幽默成分，將減弱購買意向”，而“當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道廣告品牌后，再引入幽默將……增強(qiáng)購買意向。在這個案例中，廣告的娛樂性與其誘導(dǎo)力之間存在協(xié)助效應(yīng)?！?/DIV>