綠色營(yíng)銷(xiāo)“六步曲”

發(fā)布日期：2007-11-28
一、中國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念, 以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)企業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)制度建立與管理起步較晚 , 水平落后 , 企業(yè)的環(huán)境意識(shí)薄弱 , 并且對(duì)外國(guó)環(huán)保政策和法規(guī)的研究不夠 , 嚴(yán)重地阻礙了我國(guó)產(chǎn)品的出口和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前 , 我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 , 往往是假借綠色營(yíng)銷(xiāo)之名 ,行剌激消費(fèi)之實(shí) , 而沒(méi)有注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái) , 寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中 , 重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展 , 走可持續(xù)發(fā)展的道路?？梢?jiàn) , 我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)還需做很大努力。不過(guò)還是有許多國(guó)內(nèi)企業(yè) , 特別是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)大企業(yè) , 開(kāi)始樹(shù)立或已經(jīng)樹(shù)立國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。青島海爾、廣東科龍、河南新飛等企業(yè)早在 20 世紀(jì) 80 年代就樹(shù)立了國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 , 著手開(kāi)發(fā)綠色電器 , 對(duì) IS014000 認(rèn)證也十分積極。

　　二、全球四大因素推動(dòng)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　1、綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)是在全球綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的?！熬G色消費(fèi)”已成為 21 世紀(jì)的潮流。所謂綠色消費(fèi) , 是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式 , 要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品 , 以減少危害環(huán)境的消費(fèi)?！熬G色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品已逐漸受到全球消費(fèi)者青睞。

　　預(yù)計(jì)到 21 世紀(jì)上半葉 , 發(fā)達(dá)國(guó)家綠色消費(fèi)率將上升到 15% 到 20%, 消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求偏好促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的崇尚。隨著“綠色消費(fèi)”成為時(shí)代的潮流 , 綠色產(chǎn)業(yè)將有蓬勃發(fā)展 , 綠色產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為時(shí)代的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。 因此 , 中國(guó)企業(yè)推行國(guó)際化綠色營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

　　2、環(huán)保運(yùn)動(dòng)呼喚國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　近年來(lái)環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為全世界的巨大力量 , 得到公眾的廣泛支持。人們每天聽(tīng)到和看到越來(lái)越多的環(huán)境問(wèn)題一一全球性變暖、酸雨、臭氧層的消失、空氣和水的污染、有毒的廢棄物、固體廢料的堆積等等都亟待解決。新的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)使消費(fèi)者重新思考他們要買(mǎi)什么 , 從誰(shuí)那里購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者態(tài)度的變化引發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)策略一一綠色營(yíng)銷(xiāo) , 即由企業(yè)開(kāi) 發(fā)銷(xiāo)售適應(yīng)環(huán)境保護(hù)主義的產(chǎn)品。投入“綠色”經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不僅僅追求環(huán)境的清潔 , 而且注重防止污染 , 真正的“綠色”工廠要求企業(yè)實(shí)行廢物的三“R”管理 : 即廢物的減少 (Reducing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。

　　3、綠色壁壘迫使國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等 , 它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出 , 就受到廣泛關(guān)注 , 近三年來(lái) , 我國(guó)因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達(dá) 200 多億美元?！熬G色壁壘”以其技術(shù)高 , 靈活多變的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)造成壓力的同時(shí) ,也使“實(shí)施國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo) , 突破綠色壁壘”成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的必然選擇。

　　4、全球可持續(xù)發(fā)展呼喚國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)今世界在向可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變 , 眾多企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展開(kāi)始從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向綠色營(yíng)銷(xiāo)演變?？沙掷m(xù)發(fā)展是世界各國(guó)發(fā)展的必然抉擇 , 綠色營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方面 , 并將成為 21 世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主流。越來(lái)越多的消費(fèi)者更加迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境 及高質(zhì)量的消費(fèi) , 不但要求自己的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成不良影響 , 也要求不會(huì)對(duì)自身健康造成任何不良影響 , 即綠色消費(fèi)。

　　三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“六步曲”

　　1、綠色產(chǎn)品一一國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

　　綠色產(chǎn)品是國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) , 也是關(guān)鍵性的一環(huán)。所謂綠色產(chǎn)品 , 是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品 , 或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品 , 或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。它可以是改良型的產(chǎn)品 , 也可以是全新的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō) , 綠色 產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到原料與能耗的節(jié)約化、對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境的無(wú)害化、包裝和使用壽命的合理化、易于處理回收復(fù)用的再生化等基本要求。 國(guó)際綠色產(chǎn)品的基本要求是符合進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)者的環(huán)保需求。

　　開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品 , 綠色設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí) , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產(chǎn)品制造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系 , 要盡可能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響。在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí) , 要符合綠色標(biāo)志的要求。綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必將有效地通過(guò)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的不斷滿足而實(shí)現(xiàn)不斷盈利的目的。

　　綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵所在 , 也是綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。企業(yè)以 綠色需求為導(dǎo)向 , 實(shí)施綠色 R&D 及設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色品牌和綠色包裝。在此過(guò)程中 , 產(chǎn)品的 R&D 及設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的有效利用和廢棄物的有效處理 ；產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)做到“清潔生產(chǎn)”。

　　2、綠色包裝一一綠色營(yíng)銷(xiāo)的引擎

　　綠色包裝是指以環(huán)境保護(hù)為首選目標(biāo)的包裝。在包裝設(shè)計(jì)上 , 要考慮對(duì)環(huán)境的影響 ；在包裝材料上 , 要選用無(wú)毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包裝風(fēng)格上 , 要力求簡(jiǎn)單化 , 避免過(guò)度包裝 ；在包裝策略上 , 要堅(jiān)持少耗材、回收、復(fù)用和再循環(huán)的原則。綠色包裝是綠色產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的第一信息 , 也是國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)的引擎。要在包裝文字中突出“保護(hù)生態(tài)環(huán)境”、“可回收使用”等環(huán)保宣傳或正確處理廢棄包裝物的說(shuō)明 , 力求通過(guò)包裝外觀傳播濃厚的綠色氣息。

　　3、綠色溝通一一提高企業(yè)知名度

　　綠色溝通是通過(guò)綠色媒體 , 傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息 , 從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為。在綠色溝通中 , 綠色廣告、綠色促銷(xiāo)、綠色公關(guān)等具有重要的作用。

　　廣告宣傳綠色化 , 在各種國(guó)際媒體廣告中重視對(duì)綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色消費(fèi)概念的宣傳 , 傳播綠色語(yǔ)言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等綠色信息 , 烘托強(qiáng)烈的綠色文化；促銷(xiāo)的綠色化 , 營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟知本企業(yè)的綠色產(chǎn)品的綠色功能 , 了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣 , 并能回答 消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問(wèn)題。通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品 , 提高企業(yè)的知名度。

　　公共關(guān)系綠色化是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng) , 給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的方式具有多樣性 , 可通過(guò)一定的大眾媒體開(kāi)展 , 如通過(guò)演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等 ,還可通過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象 , 如通過(guò)綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開(kāi)展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。 綠色廣告與綠色公關(guān)的有機(jī)結(jié)合能很快豐富品牌的綠色內(nèi)涵 , 塑造出品牌的綠色形象。

　　4、綠色價(jià)格一一樹(shù)立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象

　　綠色價(jià)格是指附加了綠色價(jià)值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求 , 一般來(lái)說(shuō) , 消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值 , 愿意支付較高的價(jià)錢(qián)。但就通常消費(fèi)心理而言 , 消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品的價(jià)格更便宜 , 為此 , 一定要把握好綠色商品的定價(jià)策略。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上 , 綠色價(jià)格主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略 , 在同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上確定一定的加價(jià)率 ,樹(shù)立綠色產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象。企業(yè)應(yīng)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象 , 利用人們求新、求異、崇尚自然的心理 , 采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)格”來(lái)定價(jià) , 提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　5、選擇綠色銷(xiāo)售渠道一一實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 : 選擇具有綠色信譽(yù)的中間商 , 加強(qiáng)渠道成員的綠色觀念教育 ；設(shè)立綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜或綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售公司 , 盡可能縮短銷(xiāo)售渠道 , 減少長(zhǎng)渠道帶來(lái)污染的可能性等 , 逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò) , 同時(shí)注意這些網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)點(diǎn)的“綠色包裝”。

　　6、積極實(shí)施 lS014000 和環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證一一通往國(guó)際市場(chǎng)的“綠卡”

　　實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo) , 爭(zhēng)取環(huán)境認(rèn)證 , 特別是 IS014000 認(rèn)證 , 包括環(huán)境體系、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志、生命評(píng)估、環(huán)境行為評(píng)價(jià)等若干方面 , 將環(huán)境管理貫穿于企業(yè)的原材料、能源、工藝設(shè)備、生產(chǎn)、安全、審計(jì)等各項(xiàng)目管理之中。實(shí)施 IS014000 管理 , 與國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)接軌 , 縮小與進(jìn)口國(guó) , 特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的差距。

《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》第6期
責(zé)任編輯：manager
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